Retalho e os desafios causados pela tecnologia

A troca de produtos ou serviços por dinheiro parecia ser um dado adquirido, sem grandes mutações ao longo do tempo. As empresas tinham mais conhecimento sobre o cliente, informações essas que eram unilaterais – era quase impossível o cliente ter conhecimento sobre os comportamentos da marca. No entanto, tudo se alterou, a partir dos anos 90, com o aparecimento das tecnologias, nomeadamente, o PC. E, como não poderia deixar de ser, também o retalho foi afetado pelas constantes inovações, com a alteração do comportamento do cliente.

Comprar já não implicava só uma troca e dá-se aí a disrupção do paradigma. E assim começava a apresentação de Manuela Vaz, da Accenture, na sessão sobre retalho, no Congresso das Comunicações. O cliente quer conveniência, mas esta palavra já não tem o mesmo significado que anteriormente – “o cliente quer conveniência de preço, conveniência já não é só uma loja que fique perto ou que esteja aberta até mais tarde”, diz Manuela. “O cliente quer comodidade, na janela de tempo que mais lhe interessa.”

Mas esta não é a única alteração dos últimos anos, também existe uma oferta mais vasta à disposição dos clientes. E, como responder às novas exigências do consumidor, ao mesmo tempo que se tenta vender mais, de uma forma rentável, tem sido o principal desafio para os retalhistas.

Usando como base a figura de ‘Karen’, uma personagem que representa as conclusões das informações recolhidas pela Accenture, mostra-se que 70 por cento dos consumidores está disposto a pagar compras com o seu smartphone.

Karen personifica o consumidor 24/7: ligado 24 horas por dia, sete dias por semana, que vê as mensagens de texto enviadas pelas marcas como ruído na relação. E as estratégias dos retalhistas podem passar por estes algarismos. O retalhista tem de ter dois objetivos: fazer com que se aumente o desejo do produto e que haja uma redução de obstáculos entre o cliente e o produto. Existem quatro pilares importantes para o cliente – o retalhista conhece o cliente (sabe quais são os seus interesses), informa o cliente, torna o processo de compra fácil e cativante e faz com que o produto lhe chegue facilmente. Já do lado do retalhista, é importante ter sete capacidades. A primeira, remete para o Big Data: é importante ter dados sobre os clientes, como reclamações, interesses, atividades nas redes sociais, reviews feitas… Em segundo lugar, usar ferramentas analytics em toda a organização. Depois, reinventar a cadeia de abastecimento. Também é importante ter visibilidade de todo o inventário. O quinto pilar passa por uma experiência de compra cuidadosamente desenhada – criar relação, encantar o consumidor. Os conteúdos devem ser relevantes e apelativos, para que a experiência para o cliente possa sair beneficiada. Como sétimo pilar, Manuela Vaz destacou a importância de repensar os lucros e perdas (P&L).

Após o fim da apresentação, deu-se início à discussão entre o painel, moderado por Rosália Amorim, editora da seção de Economia do jornal Expresso. Tiago Barata Simões representou a marca mais recente do painel, a rede de parafarmácias Well’s, afirmando que os clientes procuram cada vez mais informação antes de comprar e fazem comparação de preços. “A tecnologia afeta estruturalmente o negócio, porque afeta o cliente”, destaca.

O parecer de Cláudia Almeida e Silva, diretora-geral da FNAC Portugal e Espanha, também vai ao encontro da afirmação de Tiago Barata Simões. “O cliente confronta o retalhista com as novidades e pergunta quando vão chegar às lojas”, mesmo quando o produto ainda só foi apresentado. Afirmando que sente a pressão do cliente, realçou que as vendas da FNAC online são feitas em horário que não coincide com o horário de funcionamento da loja: novamente, a comodidade do cliente assume tremenda importância.

O grupo Inditex foi representado por Ana Paula Moutela, diretora-geral do grupo no nosso país, que afirma que, apesar de as vendas na internet serem importantes, há clientes que preferem o espaço físico, onde podem receber a ajuda de colaboradores. Reconhecendo que é necessária rapidez para responder às necessidades do clientes, “os colaboradores continuam a ser uma fonte de informação.”

Américo Ribeiro comanda os destinos do Grupo Auchan, onde se inclui a rede de hipermercados Jumbo. Apesar de destacar que a forma como se compra mercearias não tem tantas possibilidades de mudança, revela que o grupo não quis ficar para trás nos avanços tecnológicos. “O cliente não tem tempo”, mas isso não quer dizer que não faça pesquisas na internet ou compare preços. Daí a aposta do grupo em dotar todos os hipermercados de Wi-Fi, para que seja possível procurar informação na loja. “Muitas vezes, o cliente sabe mais do que nós”, conclui.