MWC 2015: Ericsson quer dar mais visibilidade à marca em Portugal

Desde 2010 que Pedro Queirós é presidente-executivo da Ericsson em Portugal onde “luta” para que a marca ganhe uma nova pujança. Porque hoje, mais do que tudo, a Ericsson é um fornecedor global de Tecnologias de Comunicação e Serviços que assume um papel fundamental na construção de uma verdadeira Sociedade em Rede.

B!T – Hoje as pessoas sabem o que é a Ericsson? Sabem o que ela faz e o que representa?

Pedro Queirós – Tenho-me debatido imenso com essa questão. É verdade que temos falta de “brand”. Todos sabemos porque as pessoas compram Apple e as roupas da Abercrombie and Fitch. Ou porque pagam 50 euros por um Cloudy Bay, um vinho da Nova Zelândia, e ficam em filas nos Estados Unidos e no Canadá para o comprar. Tem tudo a ver com o poder e o impacto das marcas. Só por isso as pessoas fazem fila para comprar roupa, um telemóvel ou um vinho. É verdade que em Portugal falta-nos “brand”.

B!T – É falta de “brand” ou simplesmente as pessoas conhecem a marca mas não sabem exatamente o que está associado a ela? A marca Ericsson é conhecida…

PQ – Pois conhecem… enquanto Sony-Ericsson. O nosso “brand”, neste momento, está mal posicionado porque as pessoas ainda o associam aos telemóveis. Temos feito um esforço brutal para reposicionar a marca, sobretudo entre a juventude. Hoje, os mais novos não querem ouvir falar de velocidades de downloads, isso para eles tem de ser uma realidade e ponto. Eles têm é de saber que a Ericsson é que permite que eles comuniquem por Facebook, Twitter, Whatsapp e as mais diversas aplicações que hoje os jovens usam.

B!T – Mas então vamos ver se nos entendemos. Hoje onde está a Ericsson?

PQ – Basicamente em duas áreas. Nas “utilities”, ou seja, nos transportes, na segurança pública, na saúde, etc. E depois, nos operadores, onde estamos a conduzir novas experiências. Ou seja, ultimamente temo-nos posicionado mais como um fornecedor de TIC, em que a tecnologia está por baixo, de suporte a uma série de aplicações que permitem aos operadores, aos transportadores, às utilities, funcionarem melhor. Vou-lhe dar um exemplo para que compreenda bem: a Maersk, um dos maiores operadores e fornecedores de porta-contentores e navios, tem, neste momento, identificado tudo o que existe em cada contentor. Não só sabem o que está no navio, mas dão instrutores de navegação (por exemplo para abrandarem a marcha dois dias antes de chegarem ao destino porque é o tempo que o barco demora a travar), como sabem exatamente o que está dentro de cada contentor, de onde vem e para onde vai. Em termos de cadeia, estamos a ligar todos os pontos que no passado simplesmente não estavam ligados. Existe a infraestrutura de comunicações e depois todo o conhecimento, analytics, metadata, etc.

B!T – Mas se esse é o vosso negócio, porque querem dirigir a vossa marca aos jovens? Eles ainda não estão no negócio, ainda não estão nesse mundo. Ou é o lançar de sementes para mais tarde fazer a colheita?

PQ – São os jovens que determinam a dinâmica das aplicações, do youtube, do whatsapp, são eles que no fundo ligam isto tudo. E estou convencido que os jovens querem saber onde está tudo ligado, querem ter experiências, querem ter os dados, informação. E sim, também estamos a cultivar para semear mais tarde… Temos aqui em Barcelona em exposição um carro sem condutor. Estou plenamente convencido de que daqui a cinco anos metade dos carros na Suécia – pelo menos neste país –, não vão ter condutor. E isto os jovens querem saber.

B!T – No meio de tudo isto, qual é o hoje o cliente-tipo da vossa estrutura em Portugal?

PQ – Na minha opinião, Portugal tem uma coisa excelente: os nossos operadores, em termos de desenvolvimento e sofisticação tecnológica, eficiência e produtividade não são o reflexo do país. Ou seja, estão muito mais avançados. É dos setores mais avançados, mesmo mais do que a banca. As telco são muito fortes, quer na parte dos serviços fixos quer na parte dos serviços móveis. Hoje em dia, temos serviços móveis a bons preços. E mesmo os serviços de televisão. O Netflix nunca terá sucesso em Portugal…

B!T – Ou seja, os vossos clientes continuam a ser os operadores.

PQ – Exatamente. A parte do rádio, móvel e agora televisão. O serviço do Meo e da Vodafone é baseado nas nossas plataformas. No caso da NOS, também tem plataformas nossas mas é mais transcoders. Na parte do rádio, são os três nossos clientes. Agora, estamos a tentar alavancar tudo isto.

B!T – Que percentagem do vosso negócio em Portugal é que estes operadores vos garantem? 90%?

PQ – Mais. Cerca de 98%.

B!T – Esses dois por cento vêm então de onde?

PQ – Dos tais novos negócios que estamos a tentar introduzir nas “utilities”. Hoje em dia, porque é que o que temos num operador de telecomunicações não havemos de ter numa Galp? Porque não hei de saber os meus consumos diários, ou ligar remotamente as coisas, fazer os ajustes da potência contratada…?

B!T – Como é que se cresce num mercado como o português onde a Ericsson já está presente em todos os operadores?

PQ – É evoluindo na parte das TIC propriamente ditas que é onde ainda pouco estamos. Neste trabalho dos dados, dos analytics… porque os próprios operadores cada vez vão querer entregar serviços mais sofisticados sob pena de enfrentarem os grandes concorrentes do Silicon Valley, como o Google, a Amazon, a Apple… Estes, estão a retirar muito valor dos operadores. E eles têm que se começar a apetrechar e começar a atacar estas empresas.

B!T – Há algum operador que tenha uma particular relevância dentro da Ericsson?

PQ – Em Portugal, os três operadores têm sensivelmente o mesmo peso na Ericsson.

B!T – E onde é que eles vão crescer?

PQ – Nos pagamentos automáticos, nos serviços como monitorização de pessoas idosos para empresas da área da saúde… Ou seja, tudo o que for serviços de valor acrescentado.

B!T – Qual é a vossa relação com o cliente Estado?

PQ – Não é nenhuma.

B!T – Mas seria um cliente interessante?

PQ – Sim. Muito interessante até porque em Portugal há um desperdício muito grande de dinheiro, nomeadamente na rede pública de segurança interna.

B!T – Porque é que nunca conseguiram entrar no Estado?

PQ – Porque foi firmado um contrato não sei há quantos anos em que as partes envolvidas eram o BPN, a Motorola e uma parte da PT, com rendas astronómicas… e eu sinceramente não vejo os polícias a utilizarem os telemóveis Tetra. Acho que qualquer cidadão português tem telemóvel com 2G, 3G ou 4G…

B!T – O que falta ao mercado português?

PQ – Portugal continua com um problema: mesmo que a nossa dívida nos fosse perdoada, daqui a cinco anos voltávamos ao mesmo porque a nossa produtividade é baixa. E a culpa não é do trabalhador português, porque quando vamos para fora somos competitivos. A questão é que temos um ecossistema, um patrão, um sindicato, um conjunto de coisas que geram uma produtividade baixa. Tenho a esperança que esta nossa curiosidade pela tecnologia e os operadores funcionarem bem nos vá ajudar a sermos mais produtivos. A sermos mais eficientes, os governos a serem mais cautelosos na gestão dos nossos dinheiros, mais cuidadosos com os desperdícios…