IBM revela que o cliente é o novo foco das empresas

Desde 2003 que a IBM realiza o C-Suite, um estudo que conta com entrevistas a executivos de todo o mundo (onde Portugal também está representado) sobre os fatores mais importantes para uma empresa poder prosperar, para poder posicionar e melhorar as empresas.

O C-suite deste ano conta com entrevistas cara a cara a 4183 executivos de topo, como Chief Executive Officers (CEO), Chief Finance Officers (CFO), Chief Human Resources Officers (CHRO), Chief Information Officers (CIO), Chief Marketing Officers (CMO) e Chief Supply Chain Officers (CSCO). Em Portugal, foram realizadas 23 entrevistas. O estudo foi apresentado por António Raposo de Lima, Presidente da IBM Portugal, durante o CEO Forum, realizado no IBM Client Center, em Lisboa.

Virginia Rometty, Presidente e CEO da IBM, na introdução do estudo escreve que “em dois terços das organizações que se desempenham com os seus peers, os líderes já não estão apenas a gerir as experiências do consumidor; estão a reorientar as suas organizações, estratégias e investimentos para cultivar relações contemporâneas através de todas as maneiras de interação humana”. O cliente é, na verdade, o principal fator para a inovação na empresa, uma vez que esperam ser tratados com indivíduos e, com o crescimento das redes sociais, por exemplo, facilmente podem falar com qualquer empresa.

Rometty escreve, também, que as prioridades dos líderes “estão a mudar de eficiência e produtividade intraempresarial para uma nova agenda liderada pelo front office e focada no compromisso, transparência, colaboração e diálogo extraempresarial com audiências e com os indivíduos”.

Para os CEO, a tecnologia não é apenas uma parte necessária da infraestrutura para executar a estratégia do negócio, é aquilo que faz todas as novas estratégias possíveis. Para outros executivos, ainda que a tecnologia esteja no ‘top 3’ das prioridades, cada um tem a sua que reflete, naturalmente, a sua principal área de foco.

O estudo da IBM identifica três temas-chave que vão ajudar a moldar as organizações do futuro: estar aberto à influência do cliente, liderar a inovação físico-digital e criar experiências que envolvam mais o cliente.

Estar aberto à influência do cliente

Numa era com conectividade e informação abundante, e com uma digitalização quase omnipresente, a nova equação económica favorece a transparência. A mudança mais radical será uma nova visão do que significa colaborar com os clientes. Paul H. Graham, CEO da DHL Supply Chain em Singapura, referiu, aquando da entrevista para este estudo, a empresa que representa quer, para os próximos anos, “construir relações profundas e estratégicas” com os seus clientes, “relações de empresa para empresa onde o cliente é para a vida”.

Um cada vez maior número de CEO acredita que a influência do cliente não deve estar confinado a atividades nas quais os clientes têm tradicionalmente participado, como desenvolver novos produtos e serviços. Em vez disso, os CEO estão preparados para renunciar ao absoluto controlo daquilo que tipicamente é considerado o seu domínio: desenvolver estratégias de negócio. De facto, os CEO disseram à IBM que os clientes exercem uma maior influência na estratégia de negócio da sua organização do que o C-Suite em si mesmo.

Estas empresas percebem que a onda de opinião e inovação que é partilhada nas redes sociais, blogs e mensagens de texto é equivalente ao cliente estar a bater à porta a exigir ser ouvido. Os líderes mais astutos compreendem que o input do online é uma parte vital do discurso e aprumaram as suas organizações para ouvir de perto estes clientes.

Aceitar os clientes como acionistas que determinam o futuro da empresa tem grandes implicações: estes negócios não podem ser só centrados nos clientes; têm de ser ativados pelos clientes. Isto requer uma relação totalmente recíproca com os clientes, o que significa estar pronto e predisposto a mudar o rumo para perseguir esses caminhos e criar valor mútuo.

Liderar a inovação físico-digital

A emergência do social, do mobile e das redes digitais tem sido uma grande parte da democratização da relação entre organizações e os seus consumidores. Está, na verdade, a forçar as organizações a repensar a forma como trabalham. Enrico Lardelli, CIO do PostFinance, na Suíça, afirma que “uma grande oportunidade para nós reside no estabelecimento de novos modelos de negócio e novos serviços digitais. Estamos a investir em carteiras digitais, bens digitais e mobile banking“.

Os CMO, em particular, consideram crítico colocar todos os componentes de uma estratégia digital forte no lugar. Os CMO querem supervisionar todos os aspetos do interface com o consumidor. Ainda assim, os CMO não estão completamente sozinhos: quatro quintos dos CIO têm como objetivo digitalizar os seus front offices nos próximos anos para se sincronizarem com os seus clientes de forma mais eficiente. O uso de dispositivos móveis são um papel importante para fazer isso: 84 por cento dos CIO incluíram o mobile como forma de interação com os seus clientes no ‘top 5’ dos seus planos para melhorar a competitividade da sua organização.

No entanto, o problema reside estratégia físico-digital. Dois terços das empresas têm uma estratégia físico-digital fraca, ou nenhuma. Algumas empresas já estão a reconfigurar as suas ofertas para capitalizar nas redes sociais e na conectividade mobile. Outras estão a reformular os seus modelos operacionais para injetar o input dos seus clientes em todos os aspetos da corrente de compra e venda. Raramente fazem os dois ao mesmo tempo.

Perceber o retorno no investimento também é um desafio, particularmente se as organizações vêm o social simplesmente como algo que colocam nos workflows existentes. O seu valor é percebido quando o social inspira por completo novas formas de trabalhar, aprender e orquestrar processos através, mas não só, na organização.

Criar experiências que envolvam mais o cliente

Como o digital influência o físico e vice-versa, as organizações estão a transformar a experiência do cliente. Quase sete de dez executivos reconhece o novo imperativo: mudar para uma interação social e digital. Mais de metade espera encontrar uma procura ainda mais difícil: perceber e atrair o cliente como indivíduo mais do que uma categoria ou segmento de mercado. Mike Frueh, diretor de VA Home Loan Program no departamento norte americano de assuntos veteranos, explicar que a sua empresa está a investir em tecnologias mobile “específicas para criar experiências individualizadas e adaptadas baseadas em cada situação do cliente ou necessidades antecipadas”.

Os executivos estão a ajustar as suas prioridades de acordo com subtil ato de reequilíbrio. Os executivos planeiam gastar menos do seu tempo pessoal em sistemas e operações de TI e outros assuntos relacionados, e melhorar a experiência do cliente. Todos os executivos, independentemente do seu foco, quer estar mais envolvido em gerir a experiência do cliente. Os membros do C-suite coletivamente precisam de sair da sua “zona de conforto” para criar novas e atraentes experiências para o cliente.

Estes executivos planeiam usar os canais digitais de forma muito mais extensiva para atrair mais clientes no futuro. Em 2012, 52 por cento dos CEO esperar que os canais digitais se torna-se a principal forma da empresa interagir com os clientes nos cinco anos seguinte. Em 2013, 52 por cento afirmam já ter lá chegado. Os executivos lançaram múltiplas iniciativas para melhorar a experiência do cliente numa área ainda não muito desenvolvida: a componente social. 76 por cento dos executivos ambiciona conhecer os seus clientes melhor. O estudo diz que “quanto melhor uma empresa conhecer o seu cliente, mais provavelmente irá prosperar”.

Hubertus Devryone, diretor de Global Marketing & Demand Generation na The Dow Chemical Company, na Suíça, afirma que “é uma corrida para a linha de meta” porque “se as empresas conhecerem melhor todos os aspetos da corrente de valor e tiverem uma visão de 360 graus para a experiência do cliente, vão vencer”. As empresas mais progressivas analisam dados sociais para perceber os valores nucleares dos clientes e aquilo que acontece na vida desses mesmos clientes.