Há cada vez mais empresas a tentar patentear #hashtags

Exemplos de hashtags que foram registadas com sucesso são a #sayitwithpepsi, que a PepsiCo obteve na Europa no ano passado, ou a #everydaymadewell, que a cadeia de moda Madewell registou nos Estados Unidos. O objetivo é simples: impedir que a concorrência se aproprie de hashtags bem sucedidas que usam aquilo que as marcas consideram ser a sua propriedade intelectual.

A tendência começou há cerca de seis anos, mas deu um salto tremendo nos últimos dois. Só em 2015 foram entregues 1398 pedidos, de acordo com uma pesquisa da Thomson Reuters CompuMark. Os Estados Unidos lideraram, com 1042 pedidos, e o Brasil aparece em segundo com 321 hashtags “patenteáveis.” Da França chegaram 159 e do Reino Unido e Itália 115 cada.

Estes dados revelam uma explosão no número de pedidos no ano passado, depois de 103 hashtags terem sido efetivamente registadas em 2014. Por comparação, tinha havido apenas 7 pedidos em 2010.

“Antes usadas apenas por pessoas com conhecimentos avançados queriam pôr o seu tweet ou post a circular, a expressão [hashtag] foi apanhada pelos millennials, que a introduziram nas conversas do quotidiano”, explica a Thomson Reuters CompuMark, frisando que “para onde vão os millennials, também vão as marcas.”

Curiosamente, a ideia das hashtags é que o máximo número de pessoas as utilizem, principalmente na rede de microblogging Twitter – mas não só. Estas são as melhores formas de descobrir novas contas para seguir no Instagram, por exemplo, e o Facebook usa este método para agregar publicações sobre os temas mais quentes. Os marketeers querem que os utilizadores embarquem na hashtag, mas ao mesmo tempo pretendem que seja considerada uma extensão da sua marca. Ontem, por exemplo, uma das hashtags em trending mundial no Twitter era a #Miitomo, o primeiro jogo da Nintendo para smartphone que vai chegar aos Estados Unidos.

Aaron P. Rubin, sócio da firma de advogados Morrison & Foerster, explica que o conceito é semelhante à proteção, por exemplo, da assinatura corporativa. “Vemos frequentemente as empresas a registarem as suas assinaturas ou slogans, para que possam proteger essas marcas e evitar que os concorrentes as usem”, diz ao Wall Street Journal. “O registo de uma hashtag baseia-se no mesmo conceito.”