Estudo Accenture revela desafios de marketing na era digital

O estudo,  “State of Content 2015”, representa a opinião de 1078 diretores de marketing em 17 países, incluindo Portugal. Mais de metade dos diretores de marketing inquiridos, 53%, afirma despender mais tempo em detalhes operacionais – como registo de necessidades, aprovações da área jurídica e da administração, classificação de conteúdos – do que em atividades centrais de marketing. Esta é uma tendência crescente, uma vez que 80% preveem que nos próximos dois anos irão gastar ainda mais tempo em temas operacionais do que agora.

“Todas as áreas de atuação de um marketeer são, de uma forma ou de outra, alimentadas por conteúdos, e esta é cada vez mais a realidade”, refere Donna Tuths, diretora geral de Content Services da Accenture Interactive, uma divisão da Accenture Digital. “Os conteúdos são o ativo mais vital do marketing: são a fonte de comunicação que fomenta o compromisso dos clientes e impulsiona as vendas. Ironicamente, o crescimento exponencial de conteúdos digitais pode agora vir a tornar-se no maior obstáculo do marketing para retirar valor dos mesmos”, sublinha.

O foco na vertente operacional da gestão de conteúdos digitais também se reflete na forma como as organizações medem a eficácia desses conteúdos. Apenas 16% analisam a forma como estes contribuem para o valor entregue ao cliente, através de métricas relacionadas com custos operacionais, ciclo de vida ou time-to-market.

No que toca a desafios, os inquiridos referem os três principais: falta de talento qualificado, tecnologia inadequada e questões globais do processo. Por exemplo, 78% sentem necessidade de um melhor alinhamento com as TI, com uma dependência cada vez maior por parte do marketing em relação à tecnologia.

“Os problemas assinalados pelos marketeers são sintomas de uma questão mais ampla”, diz Tuths. “A quantidade de conteúdos que podem criar e gerir com os meios atuais é limitada. As organizações têm de encarar os conteúdos como um tema transversal à empresa e não exclusivo do marketing, do IT ou de outra área.” Tuths defende que este é o momento de dar um passo atrás e encarar as necessidades de conteúdos “numa base holística.”

Isso implica ter uma estratégia de conteúdos definida e que satisfaça as necessidades atuais e futuras, além de um modelo centralizado de desenvolvimento e gestão de conteúdos.

“Para tirar máximo partido do potencial dos conteúdos, há que preencher a lacuna que existe nas organizações entre as unidades de negócio, as geografias e marcas, permitindo um modelo operacional de conteúdos e governance eficazes”, defende Donna Tuths.

O estudo reitera também que os conteúdos digitais estão a aumentar exponencialmente:

• 92% dos profissionais lidam agora com mais conteúdos digitais que há dois anos;
• 83% preveem que o volume irá aumentar nos próximos 24 meses;
• 50% afirmam deter mais conteúdos do que os que a sua organização pode gerir numa vertente de marketing.

Por outro lado, as áreas de marketing estão a investir fortemente no controlo do fluxo de conteúdos em canais digitais. A maioria dos inquiridos (73%) referiu gastar anualmente mais de 50 milhões de dólares só em gestão de conteúdos. Contudo, apenas 45% dizem estar confiantes de que os seus investimentos em conteúdos digitais atingirão os objetivos de negócio.