“Empresas retomam investimentos em CRM”

Até ao final do ano, a Microsoft irá lançar no mercado uma nova versão do seu Microsoft Dynamics CRM. Bruno Agostinho, responsável por esta área de negócio na “casa” portuguesa, explicou à “B!T” qual a importância deste segmento dentro da estrutura lusa e até que ponto as empresas portuguesas estão recetivas a novos investimentos em sistemas de Customer Relationship Management.

B!T – Até ao final do ano vai ter disponível o novo Microsoft Dynamics CRM 2015. Já sei que, muito provavelmente, não me vai dizer quanto é que esta divisão representa, em termos de negócio, dentro da “casa” portuguesa…

Bruno Agostinho – Não posso efetivamente dizer-lhe… Mas posso partilhar consigo que o último ano foi bom na área do Dynamics CRM.

B!T – Mas o que consideram um ano bom?

BA – Um ano em que crescemos mais do que o mercado. Temos indicadores na área do CRM, dados pela IDC, que apontam taxas de crescimento. As nossas são substancialmente superiores às da IDC, o que nos faz acreditar que estamos num posicionamento de ganhar quota de mercado em Portugal.

B!T – A que razões atribuem esse crescimento?

BA – Acho que tem a ver com a nossa visão e com o posicionamento do nosso produto. Em especial nos últimos três anos este produto teve uma atualização e uma melhoria muito forte. Depois, temos a visão e a integração com os outros produtos da família Microsoft, nomeadamente os de produtividade. É realmente uma integração muito natural com ferramentas que o utilizador está muitíssimo habituado a utilizar, nomeadamente a suite do Office. Aliás, algumas das funções do CRM estão inclusivamente embutidas no Office. Isto faz com que o utilizador tenha uma experiencia semelhante à que está habituado no seu dia-a-dia. Não há o choque de mudar para um sistema diferente para atualizar uns dados do CRM. O CRM, aqui, é visto efetivamente como uma ferramenta de trabalho que está dentro da suite de produtividade e acredito, por isso, que a aceitação por parte do utilizador seja mais fácil. Admito que também por isto tenhamos ganho algum terreno face aos restantes players do mercado.

B!T – Que importância tiveram as aquisições que a Microsoft tem vindo a fazer nos últimos tempos?

BA – Basicamente trouxeram um melhoramento substancial nas componentes que entregamos de base no CRM. Temos três vertentes: gestão de forças de vendas, marketing e serviço a clientes, com gestão de reclamações, etc. É verdade que temos feito algumas aquisições que têm sido muito interessantes e trazido mais-valias para a Microsoft. Nesta nova versão, uma das coisas que fazemos é uma integração ou até mesmo unificação, do marketing e vendas. Há aqui um esforço para que o marketing e vendas não sejam vistos como separados e a funcionarem em silos. O software permite que eles comecem a interoperar, fornecendo informação de um lado para o outro de fora, diria, mais inteligente.

B!T – Como assim, mais inteligente?

BA – Mais inteligente no sentido em que os conteúdos que são realmente relevantes são partilhados. Um dos exemplos é o dashboard de marketing que vai estar disponível para um vendedor. Ou seja, as organizações têm as suas forças de vendas e depois têm várias promoções a decorrer ao mesmo tempo. Por vezes, os comerciais têm dificuldade em saber todas as promoções. Assim, quando o comercial está com o dashboard à sua frente consegue perceber o calendário das ações e promoções que estão a decorrer naquela altura. Isso facilita o diálogo com os clientes.

B!T – O negócio é feito basicamente por parceiros? A Microsoft entra diretamente em algum tipo de negócio?

BA- Sim, entramos. Temos um processo de venda em três formatos. Diretamente, outras onde estamos juntos com os parceiros e outro ainda em que os parceiros fazem diretamente o negócio e seguem o seu caminho. Isto no processo de venda. Já no processo de entrega da solução propriamente dita, a esmagadora maioria dos negócios é através de parceiros. Mesmo que a Microsoft esteja presente, envolvemos sempre o parceiro. Isto protege muito os parceiros que na sua maioria vive mais dos serviços do que propriamente da transação das licenças.

B!T – Exigem exclusividade aos vossos parceiros?

BA- Não. Embora em especial nestas áreas de soluções seja importante que as empresas, neste caso os parceiros que vão vender estas tecnologias, sejam algo focados e tenham alguma especialização em determinado tecnologia. Ou seja, eu não exijo que haja parceiros em exclusividade, mas eles acabam por se focar mais em determinada tecnologia em detrimentos de outra.

B!T – Mas afinal o que vos diferencia dos restantes players? No final, porque escolhem os clientes a Microsoft?

BA- A questão do cliente ter na oferta Microsoft aquela integração que falávamos há pouco é muito importante. Não estou a dizer que os outros players do mercado não fazem essa integração com o Office e com as restantes ferramentas de produtividade. Mas é verdade que no nosso caso é uma coisa natural, embutida… Já quando falamos em outras tecnologias, falamos em conectores… são dois silos que comunicam entre eles. Não é uma colaboração entre dois sistemas que estão a operar na organização como acontece com o nosso produto. Depois, as ofertas que hoje dispomos podem ser utilizadas da forma que o cliente quiser.

B!T – Como assim?

BA- Desde ofertas de instalação dentro de casa, consumo na nuvem, consumo na nuvem e dentro de casa… ter todo este tipo de ofertas é uma diferença relativamente a outros players que têm soluções ou só dentro de casa ou só na nuvem. A Microsoft usa modelos híbridos.

B!T – Investir em CRM não é novo. Só que antes os investimentos eram enormes e as implementações longas… Ainda há projetos de raiz?

BA- Ainda.

B!T – Quem é o vosso cliente típico?

BA – Temos de tudo. Temos implementações que são reconstruções. Temos migrações de soluções já implementadas, mas também temos implementações novas. O CRM é verdade que está no mercado há já algum tempo, mas estava associado a grandes organizações. Aos ricos! Aos que tinham poder para adquirir estas soluções que trazem valor para o negócio. Hoje, começamos a ver isto a “descer”. E por isso, quando me pergunta que tipo de organizações são os nossos clientes, respondo-lhe que atualmente temos de tudo. Ainda para mais quando começamos a consumir estes serviços na nuvem. Os produtos hoje já vêm menos em produto e mais em solução e são chave-na-mão, a funcionarem com um conjunto de funcionalidades base. Claro que há sempre espaço para fazer desenvolvimento e melhorar o que há de base. Mas o foco principal, à data de hoje, é do meio da pirâmide para cima. Ou seja, das médias organizações para cima.

B!T – Mas está-me a falar do cliente-tipo Microsoft ou cliente-tipo CRM?

BA – Cliente-tipo CRM. Hoje a Microsoft é considerado por todas as organizações. Acabamos por estar integrados em todas as intenções de compra. Apercebemo-nos que estamos sempre a ser consultados ou questionados para soluções de CRM.

B!T – Hoje é mais fácil vender CRM? Ou é mais difícil?

BA – Digo-lhe que é mais exigente. No sentido de que é obrigatório provar às organizações o valor que elas retiram destes investimentos.

B!T – Antes não tinham esse trabalho…

BA – Eram outros tempos. As organizações sabiam que tinham de “tratar” dos seus clientes, tinham ouvido falar em CRM e investiam. Hoje não. Hoje têm um processo de negócio que precisam de otimizar e entendem que o ideal seria fazer isso com uma ferramenta de CRM. Mas depois todo o processo de venda obriga a que consigamos demonstrar que com a nossa solução o cliente tem o retorno do investimento que está a fazer, qual o retorno e em quanto tempo. Isto hoje é avaliado. Se calhar aqui é que está a grande diferença já que antes isto não acontecia. Porque isto do CRM é efetivamente algo que aporta valor ao negócio das organizações. Enquanto em outros tipos de investimentos em TI não é tão visível o retorno ao negócio.

B!T – Mas é fácil medir esse retorno?

BA – Depende. Há áreas onde é possível de forma muito concreta medir eficiências, controlo… outros é mais complicado quantificar, obviamente.

B!T – Hoje para que parâmetro é que os clientes olham primeiro, quando pensam comprar uma solução? Para o custo? Para o tal retorno?

BA – Creio que neste momento é o retorno. É onde as organizações estão mais preocupadas. A questão da otimização dos custos já foi há uns anos. Durante muito tempo otimizamos os custos mas já não dão para otimizar mais. Creio que estamos na fase de investir para crescer. Estamos no momento chave do CRM já que estas ferramentas ajudam precisamente e melhor conhecer os clientes e a conseguirmos fazer crescer a organização e não na parte da otimização de custo. Também se otimiza, mas não é o foco.

B!T – As empresas já voltaram aos investimentos em TI? Há uns tempos só ouvíamos falar do adiar do processo de investimento…

BA – Nos últimos 12 meses, sentimos um acelerar dessa decisão de investimento.

B!T – Mas decisões que estavam na “gaveta”?

BA – Claramente. Processos que estavam há meses e até há mais de um ano para serem decididos. Ou seja, decisões que se vinham a arrastar.

B!T – Mobilidade e cloud. Que impacto tiverem estes dois conceitos neste negócio?

BA – Bastante naquilo que é a partilha da visão. Ou seja, na realidade, ganhamos alguns projetos pela questão da mobilidade mas ainda não posso dizer que seja o core decisivo das organizações. Não é decisivo neste momento para o processo de compra mas é decisivo quando se partilha o futuro e para onde caminhamos. Ou seja, um cliente, quando decide fazer um investimento destes não é para daqui a 12 meses mudar, quer a tecnologia quer a decisão. Algumas coisas que hoje já partilhamos do ponto de vista de mobilidade – e a questão do offline na mobilidade era muito pedido – são muito importantes. É a capacidade de eu ter um comercial na rua com um tablet e ele consultar os dados desde a última sincronização. Se me perguntar se isto hoje é decisivo na implementação, digo-lhe que não. Mas no processo de venda, é. O cliente vê que daqui a cinco, quando fizer a sua migração, vai estar salvaguardado. Ou seja, de alguma forma tem sido decisivo nas conversas e nos processos de venda com os clientes.

B!T – Faz sentido perguntar se há alguma indústria que esteja mais ávida para investir em CRM, neste momento?

BA – Faz sentido, sim. Por exemplo, os serviços financeiros.

B!T – Mas os serviços financeiros já não tinham investido em CRM? Ou estamos a falar numa segunda vaga de investimentos?

BA – Muitos destes serviços tinham implementações feitas dentro de casa, com desenvolvimento à medida. Hoje procura-se mais estandardização. Precisam de se modernizar mas já o fazem com produtos mais standard, obviamente com alguma customização. Outro aspeto é que os serviços financeiros e as telecomunicações tinham os seus sistemas baseados em B2C e não em B2B. Começam agora a olhar para o espaço empresarial e a querer conhecer o cliente.

B!T – Como espera que o negócio evolua no próximo ano?

BA – O CRM vai continuar com uma tendência de crescimento forte. Pelo menos no produto Microsoft. Vamos continuar a crescer acima do mercado.

Nova versão aproxima marketeers e comerciais

Para além do novo Microsoft Dynamics CRM 2015, a empresa, em comunicado, diz que ainda serão apresentadas versões atualizadas dos seus serviços Microsoft Dynamics CRM Online e Microsoft Dynamics Marketing. Segundo a empresa, as novas soluções foram desenhadas para ajudar marketeers e comerciais a colaborar de forma mais eficaz e garantem o suporte integral aos processos de planeamento, execução e acompanhamento das campanhas, proporcionado a base para um aumento da produtividade nas organizações.

Totalmente integrado na lógica de maior colaboração e eliminação de silos funcionais dentro de cada organização, o Microsoft Dynamics Marketing introduz nesta versão o Painel Colaborativo de Vendas, para que as equipas de vendas acedam a toda a informação relevante para a definição de cada campanha de Marketing. A Microsoft diz ainda que a nova versão vem também racionalizar os processos de criação de campanhas e segmentação de clientes, com a disponibilização de funcionalidades como a edição gráfica de templates de email, testes A/B, campanhas multi-canal e múltiplos fluxos de trabalho que automatizam tarefas como a aprovação de novos materiais de marketing.

Paralelamente, o novo Calendário Interativo de Marketing disponibiliza aos marketeers uma visão global e integrada dos planos e campanhas em execução num dado momento. O crescente nível de integração com Microsoft Lync, torna também possível a fácil calendarização e realização de webinars enquanto parte integral de uma campanha de marketing.

Para além de uma maior colaboração entre áreas funcionais, a nova versão de Microsoft Dynamics CRM assegura às equipas de venda a capacidade de definir facilmente novas ofertas comerciais, potenciando os efeitos de cross e up-sell entre as diferentes famílias de produtos e contribuindo assim para uma maior eficácia do processo comercial.

Contribuindo também para este objetivo, a nova versão introduz significativas melhorias funcionais aos Processos de Negócio introduzidos nas versões anteriores. A sua utilização continua a garantir uma firme orientação das equipas comerciais para os principais objetivos da organização e a garantir a aplicação das principais regras de negócio, de forma transversal aos diferentes departamentos e equipas.

Novas funcionalidades na área da mobilidade – capacidades analíticas flexíveis e dashboards ajustados ao perfil funcional, resultando numa experiência de utilização personalizada – são também um dos principais elementos diferenciadores da nova oferta da Microsoft.

Por fim, a nova versão do Microsoft Dynamics CRM aprofunda a integração já existente com os serviços e aplicações líderes na área da produtividade, entre os quais o Microsoft Office 365, o Yammer, o Lync, o Skype, o SharePoint e o Power BI para Office 365.