Empresas não conseguem oferecer experiências digitais aos seus clientes

Esta pesquisa, que analisou a opinião de mais de 700 executivos em 14 países, reflete os enormes desafios com os quais as empresas estão a deparar-se, como o facto de as expectativas dos consumidores serem cada vez mais voláteis e estarem a mudar muito rapidamente.

Apesar de 52% dos inquiridos considerarem que estão à frente dos seus concorrentes nas experiências digitais que oferecem aos consumidores, apenas 7% acreditam estar a superar as expectativas dos seus clientes. 67% realça que responde às mesmas, mas não as supera.

“Cumprir as expectativas dos clientes é, em absoluto, um feito assinalável”, refere Pedro Pombo, Managing Director da Accenture Digital em Portugal. “No entanto, já não é suficiente. As expectativas dos consumidores estão a mudar mais rapidamente do que nunca e os aspetos que as pessoas preferem numa determinada indústria, influenciam e definem o que elas que esperam de outros setores. Isto é o que chamamos de “expectativas líquidas”. Definitivamente, são os clientes, através de experiências que vivem em múltiplos setores, e não a concorrência direta, que estão a (re)definir as tendências”. É um dado novo que as organizações não tinham de considerar no passado. 

Alterar as expectativas requer que as organizações estejam próximas dos consumidores para conhecer as suas necessidades e preferências de uma forma direta. A realidade é que muitas vezes as empresas desenvolvem iniciativas para os consumidores sem consultá-los diretamente. Enquanto 81% dos inquiridos acredita que é importante envolver os consumidores na definição de campanhas ou experiências de cliente, apenas 57% o fazem efetivamente. Os resultados do inquérito da Accenture também sugerem que há falhas na medição. Por exemplo, 90% dá muito valor às métricas de fidelização dos clientes (churn), mas apenas 40% as mede. 

Empresas de alto desempenho na experiência de cliente

O estudo identificou um grupo de empresas que se destaca com um alto desempenho na experiência de cliente (18%), e que obteve o melhor resultado nas oito métricas chave: relevância da marca, a redução de custos, a fidelização e satisfação do cliente, diferenciação no mercado, retorno de investimento, receitas, escalabilidade e eficiência. Além disso, obtiveram a maior pontuação no “cumprimento das expectativas do cliente”, obtendo 85% versus 63% dos seus concorrentes. 

Estes resultados confirmam uma matriz composta por quatro comportamentos que distinguem as organizações de alto desempenho:

• Alinhamento da liderança da empresa no apoio a iniciativas relacionadas com a experiência de cliente.
• Mudança para um estado de fluxo constante, assumindo que a transformação da experiência do cliente digital deve ser contínua e não um projeto isolado.
• Foco na análise de dados e informação na experiência de cliente.
• Acordos estratégicos com outras empresas e não apenas relações de fornecedores, garantindo capacidades e recursos que necessitam para transformar continuamente a experiência dos clientes.

Estes são os fatores-chave que podem ajudar as organizações de alto desempenho a manterem-se à frente da concorrência. Porém, a próxima vaga de disrupção na experiência do cliente está ainda por chegar, uma nova realidade que a Accenture denomina como Living services. Por exemplo, serviços digitais inteligentes que tiram partida da Internet das Coisas para estar próximo dos consumidores e responder em tempo real, tendo em conta as necessidades e ambientes individuais.

“A próxima vaga de serviços digitais transformará por completo a experiência do cliente tal como a conhecemos”, comenta Pedro Pombo. “Cada empresa terá que estar próxima dos seus clientes e contar com o conhecimento digital mais avançado para poder ter vantagens”.